元中国国立大学日本語教師の翻訳ニュースライター 浦上早苗さんが、
中国消費者のリアルから中国マーケットの今を浮き彫りにする
【中国マーケット点描】
11月11日に行われる「独身の日」セールが今年10周年を迎えます。W11ともいわれるこのセールは日本でもすっかり有名になりましたが、実は中国のECには11月11日以外にも色々と話題になるセールの日があるのです。
9月10日、中国最大のEC事業者アリババを創業した馬雲（ジャック・マー）会長が1年後の会長退任を表明した。中国企業が世界で名をとどろかす時代になったが、その発言や進退が海外で大きく報道される中国人経営者はマー氏以外にいないだろう。だが、越境ECに携わっている人々には、マー氏の後任に就く張勇（ダニエル・チャン）CEOの功績も知っておいてほしい。
米会計事務所やゲーム会社のCFOを経て、2007年にアリババに加入したチャン氏は、カリスマ性あふれるマー氏に対し、「堅実な実務家」と称されることが多い。だが、彼は堅実なだけでなく、野心的な将来設計を描き、時に大胆に仕掛ける人物だ。アリババ加入2年後の2009年には、スマホも普及していない中国で、11月11日の独身の日セールを始めた。このセールが10年足らずで、アメリカ最大のセール、ブラックフライデーを追い抜く規模に成長すると考えていたのは、チャン氏くらいかもしれない。日本企業も多く出店するBtoCサイト天猫(Tモール)マー氏の立ち上げを主導したのも、マー氏が提唱した、オンラインとオフラインの融合「新小売り」を実現するため、出前アプリ大手の餓了麽（ele.me）の買収や、スターバックスとの業務提携を指揮を執ったのもチャン氏だ。
日本のビジネスパーソンが注目するアリババのサービスやビジネスモデルの大半は、実はチャン氏に構築されたものなのだ。
■独身の日セール、関連産業にとっては「試練」■
さて、その「独身の日のセール」は今年で10周年を迎える。2017年は1日で1682億元を売り上げ、日本ではその規模の大きさが盛んに伝えられるが、中国メディアはこの数年、独身の日のセールがもたらす「試練」に焦点をあてることが多い。
第一の試練は、宅配業者に課されるものだ。今年の11月11日にはまだ1カ月半あるが、中国の物流業界団体や企業は既に、今年のセール期間中の荷物の発送量は過去最大になるとの見通しを示し、準備を進めている。アリババ系の物流プラットフォーム菜鳥網絡は、昨年に続き、今年も配送関連スタッフ300万人を確保して対応するという。
第二の試練はリアル店舗に課される。セール前には中国全土で猛烈な買い控えが起き、それだけでなく、独身の日のセールに備え、リアル店舗で試着だけして、アリババのECサイトのカートに“取り置き”する人が急増する。この数年はリアル店舗も独身の日に合わせてセールを行うが、ネットの方が値引き率が大きく、一度流出した客は簡単には帰ってこない。既存の小売業かいは日本以上にオンラインへの対応を迫られており、だからこそマー氏も「新小売り」を提唱しているのだ。
■6月は京東商城、8月は蘇寧易購が大規模セール■
アリババが独身の日を始めた当時の趣旨は、「パートナーがいない人は、ショッピングで楽しみましょう」だったとの話だが、今では国慶節（10月初旬）とクリスマス～春節商戦の谷間を埋める存在になった。そしてまだ日本では知られていないが、アリババのライバル企業も自社のセールを企画し、中国はオンライン、オフラインで年中セールが行われるようになっている。独身の日以外の主なセールには、以下の2つがある。
☆京東商城（JD.com）の618セール
中国でアリババのライバル企業と位置付けられている京東商城。無印良品もフラッグショップ店舗を出店している。
同社のECサイトは、会社の創業記念日の6月18日にちなんだ「618」セールを、6月1日～18日に開催。2018年の期間中の注文額は1592億元（約2兆6000万円）だった。
京東は自社で倉庫や物流体制を整備し、物流・配送に強みを持つEC企業というポジションを確立している。今回のセールでは配送スタッフ向けのパワースーツや無人配送車も投入し、直営品の90％を翌日までに配送したという。
☆蘇寧易購の818セール
中国の家電量販店大手で、ラオックスの親会社でもある蘇寧電器が運営するECサイト「蘇寧易購」は8月1日から18日まで「818セール」を開催。期間中の売上額は公表していないが、期間中に8億1800万元分の割引クーポンを発行し、6753社がセールに参加したと発表した。
蘇寧易購はEC業界ではシェア4位だが、母体が家電量販店とって、電気製品に強みを持つ。今年のセールでも、華為技術（ファーウェイ）のスマホなどが人気を発埋めた。
■日本の越境ECサイトもセールを実施■
日本商品に特化した中国消費者向け越境EC企業インアゴーラ（東京）も、ショッピングアプリ「豌豆公主｣のサービス開始3周年を記念し、8月28日ー30日にセールを実施、期間中は福袋やバイヤーお勧めの商品を用意し、お祭りムードを盛り上げた。
インアゴーラのバイヤーの一言コメントとともに、期間中に売れた商品のトップ10を紹介したい。
①シルコット（コットン）
品質が良く、化粧水を含ませると中国で日常使いされているシートマスクとしても使用できる使い勝手の良さも評判。
2017年に中国の女優・古力娜扎が使ってることがテレビ番組で紹介され、更に人気に。
②ホワイト&ホワイト（歯磨き）
歯の汚れを落とし、歯を白く美しくするホワイトニングカルシウム配合で、歯の美白効果に加えて手ごろな価格かつ大容量であることから、定番の爆買い品として人気の高い商品。
③フルグラ（食品）
2年ほど前、日本の店頭から無くなったほど人気の高い商品。
カルビーブランドの知名度や信頼力の高さに加え、味の良さが人気の理由。
朝食としてだけでなく、美味しくて栄養も取れる“おやつ”感覚で食されている。
④サンベアーズ ストロングスーパープラス N（日焼け止め）
使用感のよさ、小さくて持ち歩きしやすいと口コミで人気が広がった。
828キャンペーンの3日間のデイリー平均販売個数は、直近60日間のデイリー平均の18倍。
⑤カルピスウォーターパウチ（飲料）
中国ではヨーグルトなどの乳酸菌食品が日常的に嗜好されており、豌豆公主でも人気。
パウチ飲料の使い勝手の良さと味の良さが人気の理由。
828キャンペーンの３日間で、2017年の年間販売個数の74％を販売した。
⑥フィーノ プレミアムタッチ（化粧品）
非常に高品質で効果が実感されると口コミがよかった。
⑦メラノ CC（化粧品）
中国の女性の間では美白願望が強く、高品質で手ごろな価格であること、
効果が得られるとのレビュー・口コミが多いのが人気の理由。
⑧サラサーティ ランジェリー用洗剤（洗剤）
中国の女性は下着を手洗いする習慣があり、実際に「きれいに洗えた」とユーザーの間で話題になり人気に。
⑨おいしい蒟蒻ゼリー（食品）
食感と味が人気。白桃味が豌豆公主ユーザーの間では人気だが、
この商品については、「桃の味が濃厚なのに、あっさりとした後味で、味蕾のわがままが満たされて幸福な気分になる」など一定のコアなファンを獲得している。
828キャンペーンの３日間で、2017年の年間販売個数の57％を販売した。
⑩サボリーノ 目ざまシート（化粧品）
豌豆公主でブランディングを強化したことにより、SNSのユーザー口コミで話題に。
さらに王雪儿さんやMii 小米さんなどのKOLがにおススメしてくれたことによって人気商品になった。
今回のキャンペーンでもブランドデーを実施しトラフィックを集め露出量を増やした。
いかがだろうか。中国人からしばしば買い物を頼まれる私にとっては「やっぱり」というラインナップだったが、中国と接点が薄い日本人の間では、「何で？」「こんなものが売れるの？」話題になっている。百貨店で中国人旅行者を接客する女性店員はこのランキングを見て、「化粧品は、私もちょくスマホの画面を見せられ、聞かれるものが多いですね。デパートにないものも多いから、近くのドラッグストアに案内していますが」とうなずきながら、「特定の商品名、カラー、味の情報が拡散するから、いくつか味や色があっても、売れ筋は一つに集中します。他の商品にも目を向けてもらうための努力も必要ですね」と教えてくれた。
浦上 早苗（Sanae Uragami）
大学卒業後、新聞記者12年半。その後、中国政府奨学金を取得し、2010年に中国・大連の博士課程に国費留学。現地の小学校に通う息子と留学生寮で二人暮らしを始める。
2012年から2016年まで少数民族向けの国立大学で日本語教師。
現在は中国語と英語の経済ニュース翻訳・編集、ライター。ニュース翻訳で中国全体の状況を把握しつつ、大学で中国学生のリアルな声を聴けるのが強み。
Weibo公式の中国向け広告コンテンツ拡散支援サービス「WEIQ（ウェイキュー）」は
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